Vorrei togliermi un sassolino dalla scarpa, nel giorno in cui Google presenta Zeitgeist 2012, ovvero la rassegna annuale grazie alla quale sappiamo che tra i personaggi più ricercati in Italia, oltre a Lucio Dalla, spiccano Sara Tommasi, Belen Rodriguez e Germano Mosconi. Vorrei dire che uno degli aspetti più sopravvalutati e portati all’estremo per la scrittura e per i contenuti in genere sul web è la cura per le parole chiave, che sono diventate una vera e propria ossessione anche per i neofiti. Leggo in continuazione articoli su quali siano i termini di ricerca più frequenti in Google, quali siano i trend dei vari social network e, purtroppo, anche consigli su come scrivere articoli e su come e dove inserire le parole-chiave e con quanta densità nel testo in modo da ottenere posizionamenti migliori.

Quanto servono questi dati per estrarre informazioni sensate e creare contenuti che otterranno visite e ‘posizionamenti’ sui motori di ricerca? Se supponiamo che vengano utilizzati con criterio e con una strategia, qualcosa ci possono dire, pur tenendo conto di tutti i limiti che ho più volte evidenziato. Ma osservando come viene affrontato l’argomento, ho l’impressione che per molti i vari strumenti analitici siano diventati una sorta di pilota automatico mentale, con cui mettere in stand-by la propria facoltà di giudizio.

Qualche tempo fa, scrivendo in un blog di una testata online, chiesi informazioni su come funzionasse e a cosa servisse uno strumento per rilevare le parole-chiave. Mi fu risposto che, data una parola, lo strumento restituiva quale altra parola viene associata più di frequente nelle ricerche. Questo offriva al giornalista una dritta su come strutturare l’articolo: ad esempio, se cerchiamo ‘Natale’ e la parola associata è “Cortina”, per massimizzare l’indicizzazione potremo parlare nel primo paragrafo del Natale, mentre il secondo del Natale a Cortina.

Bene, ma se io devo parlare di un Natale a St Moritz, a cosa mi serve? Che devo parlare di Natale lo so già, e dove mi trovo pure. Se io devo pubblicizzare un corso di uncinetto, in cosa mi può aiutare sapere che i corsi più ricercati sono di cucina giapponese? Si dà anche il ragionamento inverso: cercare una parola chiave con poca concorrenza, ma credo che non usciamo dal labirinto, o meglio non ci avviciniamo di un millimetro al referente di cui dobbiamo parlare.

Come sempre, un’idea è buona se lo si verificano i presupposti che la sorreggono, e in questo caso, come sto per esporre, i presupposti traballano.

Primo presupposto: posso decidere a priori l’argomento su cui scrivere

Non ho mai utilizzato Google trends, per un semplice motivo: in genere, ho già la materia su cui scrivere, e il mio compito è di formulare dei testi che orientino e suscitino l’interesse di una determinata fascia di destinatari. Ho il mio miei metodi di analisi, basati sui miei studi di linguistica testuale, sulla pragmatica e sulla mia esperienza che ormai è di una quindicina d’anni, culminata con L’ink scrittura professionale.

I suggerimenti che leggo su “come scrivere per il SEO” mi sono poco utili: ho l’abitudine di chiamare le cose con il loro nome – o meglio con il nome con cui le chiamano i destinatari -, non mi preoccupo delle ripetizioni o della densità delle parole-chiave e penso invece a come strutturare un testo coerente e bene argomentato. Aristotele mi è molto più utile di Jackob Nielsen o di qualsiasi guru o influencer del web.

A chi sono destinati questi consigli, che recitano, ad esempio, “vai su Google Trend e cerca i termini più ricercati, per evitare di parlare di argomenti che non interessano nessuno, “inserisci la parola chiave qui, ripetila tot volte per righe”? Non certo agli aspiranti scrittori dotati di idee (specie sempre più rara), ma nemmeno ai professionisti o agli imprenditori che vogliono promuoversi con il proprio blog, a meno che non vogliamo far parlare un idraulico di ghiandole mammarie.

Queste regole d’oro per scrivere il post perfetto potrebbero invece interessare un editore che deve decidere cosa pubblicare per massimizzare le visite, o a chi vuole generare grande traffico sul sito, partendo dal presupposto che qualsiasi contenuto vada bene. Questo ragionamento portato all’estremo genera testate online in stile Cronaca Vera e siti macedonia in cui l’unico filo conduttore sono le tendenze del momento, dagli scandali sulla Minetti alle primarie del PD, ovvero qualcosa come Google Zeitgeist. O, ancora, di ritrovare, dato un argomento, di trovare sempre le stesse informazioni. Ad esempio, i buoni consigli ‘della nonna’ (una nonna contraffatta e adulterata) sul web writing.

Ma attenzione, come dice bene un eurodeputato del PDL scocciato per il ritorno di Berlusconi, “a furia di parlare alla pancia del paese ci ritroveremo col culo per terra”. Infatti, lo scollamento dalla realtà – che esiste ancora, da qualche parte, là fuori – mostra la sua forbice sempre più aperta.

Cosa succede infatti se chi scrive deve parlare di un caso concreto e precisamente strutturato? Cosa succede se – sembra un compito degno degli incursori onirici di Inception – dobbiamo introdurre qualcosa di nuovo (rhema), oltre al dato (tema)? Che fare, ad esempio, se il nostro argomento è classificato sotto la voce ‘investimenti immobiliari’, che generano normalmente rendite sul lungo termine, ma vorremmo anche interessare altri tipi di investitori, in quanto genera profitti anche nel medio termine? Occorre ricategorizzare, gerarchizzare diversamente le informazioni, riformulare. Tommaso Raso lo chiamava “riassunto con cambio di taglio”: significa, in parole povere, dire le stesse cose (che non saranno più esattamente le stesse) a un’altra persona e/o in un altro contesto.

Chiudiamo però il browser, e utilizziamo la CPU interna al nostro organismo: dicono che normalmente sia poco sfruttata. Le categorie, i tag e le keywords sono utili, ma vanno utilizzate cum grano salis e mai come sostituto di un analisi del caso particolare e del proprio google trend cerebrale. Altrimenti, servono solo a indurre a a leggere quelli che già sanno e a convincere coloro che già sono convinti. A scrivere di iPhone per i fanatici di Apple, a parlare di freddo agli orsi polari.

Secondo presupposto: il mio scopo è di essere letto dal maggior numero di persone possibile

Voglio raccontare due aneddoti.

Aneddoto numero 1. Un mio cliente ha un traffico sul proprio sito che molti esperti di web riterrebbero risibile. Eppure è felice per i risultati che ha raggiunto tramite il web, e anche un po’ stressato per la mole di richieste di contatti e di consulenza.

Aneddoto numero 2. Alcuni anni fa, Giovanni Acerboni, presso un’associazione di Confindustria, tenne un corso per migliorare le comunicazioni agli associati. (Piccola premessa: il metodo di L’ink scrittura professionale ha lo scopo principale di redigere i testi per attivare l’attenzione dei destinatari realmente interessati all’argomento). L’associazione aveva la possibilità di monitorare la newsletter e di verificare quanti dei destinatari cliccavano sul link di una notizia. Per una di esse, i clic risultavano solo tre. In un primo momento, l’autore fu colto dallo sconforto, com’è comprensibile: ognuno desidera che il proprio testo venga letto dal numero più alto possibile di persone, è iscritto fin dalla nascita nelle cellule del suo ego. Tuttavia, a mente fredda, verificando con i funzionari, risultò che tra tutte le aziende associate soltanto tre erano realmente interessate alle agevolazioni descritte nella circolare. Quello che appariva un buco nell’acqua era in realtà un grande risultato: non solo coloro che erano interessati avevano capito che dovevano leggere, ma anche coloro che non erano interessati avevano compreso che l’argomento non faceva per loro, risparmiandosi di perdere tempo leggendo un testo inutile.

Ora questi due casi ci mostrano che non sempre occorre estendere il proprio pubblico illimitatamente e in modo indiscriminato. Anzi, questo caso si verifica, all’atto pratico, in pochi e limitati casi. Spesso ho avuto ai miei corsi giornalisti e ‘creativi’, i quali giustificavano titoli ingannevoli che generavano false aspettative con: “così tutti lo leggeranno”. Non c’è nulla di più sbagliato, in quanto non c’è nulla che indispone più il lettore che sentirsi ingannato da un testo che si promette utile o interessante e invece non offre proprio niente. Ci lamentiamo, giustamente, dell’eccesso di sensazionalismo dei giornalisti, ma ciò che i nuovi non-professionisti stanno mostrando sul web è, nel suo complesso e a voler essere gentili, poco edificante.

Terzo presupposto: basta nominare le cose

Ecco, più sopra ho utilizzato due termini tecnici con un’accezione in apparenza comune: dato, cioè l’argomento già conosciuto in una comunicazione (che dobbiamo inferire del destinatario ogni volta che scriviamo un testo, ad esempio: qualcuno cerca un investimento immobiliare), e nuovo, ovvero l’elemento informativo che rappresenta la novità per il destinatario (ecco una casa che potrebbe interessarti). Nella linguistica testuale di De Beaugrand e Dressler, uno dei requisiti fondamentali del testo è l’informatività, che è data dalla presenza del nuovo. Più elementi nuovi ci sono, più il testo è denso e richiede attenzione. Ovviamente, la presenza del dato è necessaria, perché altrimenti gli interlocutori non avrebbero terreno comune su cui stabilire la comunicazione e ogni testo sarebbe un universo a parte di cui nessuno potrebbe riconoscere l’interesse.

Oggi tuttavia esasperiamo l’importanza del dato (le parole chiave, i topic trend) e sottovalutiamo la necessità di dare il nuovo. Di fronte all’uniformità e all’unanimità dei contenuti, all’estrema superficialità teorica e all’inutilità pratica, come se avessimo tutti copiato i compiti da Wikipedia, mi viene da parafrasare Carmelo Bene sul porno “quando tu fai qualcosa aldilà della voglia, la voglia della voglia: questo è il porno (…) è quanto non ha voglia, è quanto non “gli tira” (pur tirando, non tira – è stirato, per sempre)”.

In conclusione: ma l’algoritmo?

Si dirà: ma i moderni algoritmi non svolgono già questo lavoro, per noi? A quel che vedo, lo fanno in modo (ancora) molto imperfetto, con il rischio peraltro di richiudere in una pericolosa bolla informativa, cioè di parlare solo ai nostri affini e ascoltare solo chi ci è simile, escludendo chi non immaginerebbe mai che un corso di uncinetto potrebbe alleviare lo stress della vita quotidiana.

Ma gli algoritmi, per inverso, generano a volte effetti del tutto fuorvianti al limite del ridicolo. In un articolo di qualche mese fa, ad esempio, prendevo spunto da uno dei tanti ‘svarioni’ di Google Adsense, la curiosa apparizione sul sito di Vauro Senesi di un annuncio come “Sei del Pdl? Iscriviti al mio giornale!”. Sul mio profilo di Facebook, siccome sono un insegnante di Yoga, spesso trovano albergo inserzioni di centri massaggi tantrici che hanno poco a che fare con la tradizione indo-tibetana ma hanno tutta l’aria di interessare la buoncostume. Mi è capitato di essere stalkizzato per mesi, qualunque sito visitassi, dal libro di una persona con cui avevo rotto i ponti e con cui non volevo avere più rapporti. Ora, i casi sono due: o Google e i social network hanno qualche segreto accesso ad aree del nostro inconscio che a noi stessi sono totalmente precluse e le bombardano al fine di un’assurda e crudele guerra psicologica, oppure c’è qualcosa che non funziona. Siccome sono tendenzialmente ottimista e credo poco ai complotti, propenderei per la seconda ipotesi.

Sul perché di queste storture, ne ho già parlato: gli algoritmi a base semantica capiscono poco sul senso che attribuiamo alle parole, e soprattutto alle domande. Sono strumenti imperfetti, e per colmare le loro lacune serve la nostra intelligenza. Se però la nostra struttura di pensiero si adatta sempre di più a una prigione di parole-chiave e di motti salaci al massimo in 140 caratteri, perdiamo il contatto i reali motivi per cui le persone cercano qualcosa, con le situazioni reali in cui avviene una ricerca. Siamo macchine colpevolmente stupide che utilizzano macchine stupide e senza colpa.